又一个“董宇辉出走”？顿顿离职东方甄选背后：“去头部化”战略再遭考验

东方(dōngfāng)甄选再失一员大将。

6月18日，东方(dōngfāng)(dōngfāng)甄选官方账号发布视频，明星主播顿顿(dùndùn)官宣离职，与公司三年合约到期，以后会以“东方甄选自营品推荐(tuījiàn)官”的身份，继续和东方甄选合作。顿顿表示“三十而立，将尝试挑战自己未知的能力”，希望探索新领域。

顿顿离职，曾因公司推掉综艺邀约等(děng)惹争议

公开资料显示，顿顿（原名王若顿）毕业于(yú)中南财经政法大学(zhōngnáncáijīngzhèngfǎdàxué)商务英语专业，拥有英语和法语(fǎyǔ)双学位。其职业轨迹从新东方英语教师开始，后转型成为东方甄选主播。

在知识型直播带货(dàihuò)的风口期，顿顿以英语(yīngyǔ)绕口令和诗词即兴创作等鲜明特色脱颖而出，与董宇辉同期成长为东方甄选明星主播之一。

2023年底，随着“小作文事件”导致东方甄选与董宇辉(dǒngyǔhuī)分道扬镳，公司主号(zhǔhào)流量急剧下滑，累计流失(liúshī)粉丝超过百万。在这一危机时刻，顿顿挺身而出。他接手了“东方甄选美丽生活”账号，专注于美妆护肤领域，凭借其专业(zhuānyè)素养成功将该垂直账号做到400万粉丝量级(liàngjí)，甚至一度实现单月销售额反超主号。

6月18日，东方甄选官方账号发布(fābù)视频，顿顿官宣离职，与公司三年合约到期，以后会以“东方甄选自营品(pǐn)推荐(tuījiàn)官”的身份，继续和东方甄选合作。

在(zài)发布的离职声明中，顿顿特别表达了对俞敏洪及东方(dōngfāng)甄选(zhēnxuǎn)的感激之情：“感谢公司三年来的培养与包容，让我获得了宝贵的成长机会。”他表示，在即将30岁这个人生节点，想“从心”一次，放弃东方甄选主播这份回报(huíbào)优厚的工作，去挑战自己未知的能力。

在顿顿的(de)抖音个人账号，其粉丝量超过200万，获赞数超(shùchāo)2000万。在最近发布的视频中，顿顿作为活动主持人上台主持节目。

不过，这场看似“体面”的分手背后(bèihòu)，或许早有(yǒu)蛛丝马迹可循。此前，顿顿曾在直播中(zhōng)透露，有综艺节目邀约因公司否决而未能成行，他虽表示理解公司“保护”的意图，但难掩失落。

更早之前(zhīqián)，小作文事件风波后，顿顿曾在直播(zhíbō)中提及“公司很多事情都不跟主播商量，包括开号”。“在出现(chūxiàn)互联网舆情危机时，公关部门反应迟缓”等。这一番言论直接将(jiāng)“东方甄选主播直播间公开表达不满”的话题推上了热搜榜首。

对此，产业分析师(fēnxīshī)张书乐表示，每一个在(zài)MCN中走向成功的非“老板”网红，都难免有(yǒu)单飞(dānfēi)的想法，此刻顿顿的这番话以及(yǐjí)此前的不满言论，和当初董宇辉离开前后的“模版”高度相似，成为自由人的顿顿，也就不再有了东方甄选的束缚，有利则合作，有更好的机会则可以选择，如此而已。

东方甄选曾称不会再有(zàiyǒu)“董宇辉”

对于顿顿的(de)离职，网友们反应不一。有的表示理解和支持(zhīchí)，“我早就预感他会离职，一个人的人生价值不只是卖货(màihuò)，顿顿应该有更广阔的天空大有作为。”也有的网友表达惋惜。还有的网友，表达了对东方甄选的担忧(dānyōu)，又一明星主播的离职是否会对其(qí)流量和销售额产生影响。

事实上，此次(cǐcì)离职发生在(zài)东方甄选明确推行“去头部化”战略的背景下。此前在顿顿引发的“东方甄选主播(zhǔbō)公开表达不满”风波中，东方小孙就在直播间回应网友(wǎngyǒu)质疑时表示，公司(gōngsī)鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况(qíngkuàng)说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力的小伙伴”。

在(zài)与辉同行分拆后的首个财报会议上，俞敏洪(yúmǐnhóng)同样提出，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享(yǒufútóngxiǎng)、有难同当。

然而，需要注意的是，与董宇辉分家后，缺少超级主播坐镇的东方(dōngfāng)甄选(zhēnxuǎn)，其盈利和带货能力均出现下滑，仍(réng)未走出“去头部化”的阵痛期。2025财年中期业绩显示，截至2024年11月30日止六个月(liùgèyuè)（去年下半年）内，东方甄选核心业务（持续经营(jīngyíng)业务）净亏损达到9650.3万元，上年同期则为(wèi)盈利1.6亿元，同比由盈转亏。

截至2025年(nián)4月25日(rì)，与辉同行以2863万的粉丝数(shù)超过东方甄选(zhēnxuǎn)抖音主账号的2858.7万。此外，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万有余。

不过，东方甄选的(de)定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为(wèi)：成为一个为客户甄选好物的直播(zhíbō)购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司；以及为客户带来愉快精神体验的文化传播(chuánbō)公司。

张书乐指出，东方甄选在直播带货的(de)(de)布局中，最早是主播驱动，但之所以去董宇辉化，就是希望降低风险，实现产业链驱动。目前而言，东方甄选在三农产业链上的完善程度已经(yǐjīng)越来越好，对主播的依赖也越来越低，走一两个明星销售员，或许一时会影响销量，但质量有保障的东方甄选，依然可以靠(kào)品牌扩大客源。这(zhè)也是当下直播带货逐步去网红化的一个趋势。即直播带货走向两个方向，或者说口碑(kǒubēi)营销的两种选择，其一是主播用自己对产品的深度认知去口碑带货，其二是MCN通过自建(jiàn)产业链（包括企业店播(diànbō)），用品质带货。而东方甄选属于(shǔyú)后者。

潇湘晨报辣椒财经记者李轩子(lǐxuānzi)